Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
Понятие выборки в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это элементы генеральной совокупности, подлежащие изучению, т. е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка — это процесс (соответственно: методы, приемы, процедуры) формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.
В специальной литературе, особенно касающейся маркетинговых исследований, называют большое число разновидностей выборки: простой случайный отбор; систематический отбор; кластерный отбор; стратифицированный отбор; отбор на основе принципа удобства; отбор на основе квот; преднамеренный отбор; отбор по методу «снежного кома»; пропорциональный отбор и др. Однако, если исходить из основополагающих принципов, подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной, то их в принципе три (остальные, названные выше, — это не что иное, как разнообразные варианты трех основополагающих подходов).
•Стихийный отбор, т. е. отбор по принципу «добровольности» вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора — невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, и с учетом возможности «ремонта» выборки (т. е. добора или исключения части полученной совокупности с целью достижения требуемых в соответствии с определенными объемами и элементами выборочной совокупности), и, наконец, в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности просто невозможно.
•Вероятностный (случайный) отбор — один из основных, используемых в социологических и маркетинговых исследованиях. Главный принцип подобного отбора — обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор.
•Квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем — отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели.
Например, служба «СОЦИО-МАРКЕТ» постоянно проводит маркетинговые исследования населения Днепропетровска, используя квотную выборку, построенную на основе списков избирателей (взрослое население города — около 840 тыс. чел.) и репрезентирующую население (выборка 840 или 420 чел.) по таким квотным признакам, как район города, пол и возраст респондентов.
По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную); серийную (в качестве единиц отбора выступают серии — семьи, классы, бригады); многоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сначала, например, отбираются в городе предприятия, на них — цеха, в цехах — респонденты и т. п.). При комбинированной выборке в процессе многоступенчатого отбора на разных ступенях используются различные подходы (квотный и вероятностный). При районированной выборке генеральная совокупность предварительно делится на какие-то разнородные части, и затем отбор осуществляется уже из этих «районов» (в качестве подобных частей могут выступать не только административные или географические районы).
В силу специфики маркетинговых исследований, в них достаточно часто используется так называемая «выпуклая» выборка. Суть ее организации достаточно проста: наряду с основной выборочной совокупностью, репрезентирующей генеральную, делается дополнительная подвыборка по категории респондентов, особо интересующей заказчика исследования. При изучении общего объема и структуры рынка жилья может быть сделана отдельная подвыборка по лицам, предполагающим купить его в ближайшее время. Понятно, что при обработке информации данные, полученные по «выпуклой» выборке, исключаются из общего массива и обрабатываются отдельно. Это позволяет получить как общие данные по репрезентативному массиву опрошенных, так и интересующие заказчика результаты по выделенной категории населения, потребителей.
Похожие рефераты:
